Publié le 08.02.2008 dans "Mémos d'assos"

Communiquer sur un évènement culturel

Construire son plan de communication

PREALABLE
• Tout est communication
• Établir un plan de communication demande une profonde connaissance du projet
• La stratégie de communication autour d’un projet est étroitement liée à la stratégie de développement. La communication est perméable avec tous les autres
champs d’intervention.

COMMUNICATION
les grandes décisions
• Les objectifs : faire connaître / faire aimer / faire agir
• Les cibles : Clients / Prescripteurs
• Le budget : Ressources / Objectifs
• La création : Ce qu’on l’on dit / Comment on le dit
• La diffusion : Efficacité / Coût
• Le contrôle : La création / Ses effets

4 ETAPES

• Définir la cible
• Définir l’environnement concurrentiel
• Définir l’objectif précis
• Définir le contenu

DEFINITION
Le plan de communication est :
• L’expression concrète de la stratégie de communication
• Différent à chaque situation (zone rurale, urbaine, budget, cible, événement, fonctionnement…)
• Daté et chiffré
• Une véritable course contre la montre !

ELABORATION
• Analyse des caractéristiques de l’événement (lieu, public, budget, visibilité existante, concurrence…)
• Ciblage des publics et des interlocuteurs
• Élaboration d’un « rétro planning »

RETRO PLANNING
• Planning étroitement lié à l’organisation puisqu’il définit les actions à mener et leurs délais
• On part de la date de l’événement et on revient vers le présent
• On établie ce planning pour chaque cible (presse, public, prescripteur…)
• Il faut être informer des échéances de chaque cible
• On y inscrit les ressources humaines nécessaires pour remplir les objectifs

LES PUBLICS ET SES DELAIS
• Le grand public (affichage, annonce presse, etc)
– Délais de l’imprimeur
– Délais d’insertion dans la presse
– Temps de réaction face au message (un étudiant par ex. s’organise le jour même)
– Connaître la sociologie de sa cible (fréquentation culturelle, lieu de rassemblement, mode de consommation…)

PRESCRIPTEURS, PRESSE, INTERNET
• Les prescripteurs
– Très sollicités, doivent donc planifier longtemps à l’avance
– Envoient souvent un « représentant »
• La presse
– Nationale, régionale
– Presse Quotidienne Régionale (PQR) et locale
– Délais magazine hebdomadaire, mensuel, etc
– Délais radio et télé
• Internet
– Les newsletters (fréquence de parution, délais de rédaction…)
– Les sites « relais » (animafac, fraap, irma…) et les sites d’infos
– Blog et site d’association (délais de mise à jour…)

ENVOIS DE DOCUMENTS
• La poste
– Délais d’acheminement
• E-mails
– Durée de vie d’un message

AFFICHAGE
• Quelle durée de présence sur les murs ?
• Quelle durée pour afficher ?
• Où afficher ? (lieux de proximité : théâtres et salles culturelles, commerces ; Panneaux Decaux ; panneaux publics : bus nécéssite un partenariat…)
• Qui affiche ? (bénévoles, prestataires privés, prescripteurs…)

EXEMPLE

TYPE DE MANIFESTATION : festival Arts Plastiques « Festifs » et pluridisciplinaire
LIEU : campus grenoblois (zone urbaine) salle de Vie Etudiante
DATE : 08 au 13 octobre
BUDGET GLOBAL : 10 000 €
BUDGET COMMUNICATION : 1 000 €
Cible public : Etudiants, tous publics
Prescripteurs : Universités, CROUS…
Rayonnement : agglomération grenobloise.

OBJECTIFS

PRESSE :
Le rayonnement est local, nos cibles presse sont locales essentiellement.
L’objet du festival est spécialisé, l’objectif est d’élargir son rayonnement dans la presse régionale et nationale spécialisée.
- radios locales généralistes (annonces et interviews)
- mensuels locaux (spécialisé culture, généraliste) (annonce)
- agenda hebdomadaire local (annonce)
- télés locales généralistes (couverture)
- télé régionale généraliste (couverture)
- sites internet locaux d’information (généraliste, spécilalisés culture) (annonce)
- sites internet nationaux d’information spécialisés (annonce, couverture)
- mensuel régional spécialisé (annonce)

COMMUNICATION PAPIER :
Le rayonnement est local, notre affichage est local.
- affiches A3 : lieux de proximité, lieux culturels des départements limitrophes et des villes proches.
- affiches A2 : affichage extérieur.
- programmes A5 pliés : tous lieux culturels, géographie étendue…
- Site web interne et blog

INVITATION :
Les partenaires et les prescripteurs sont locaux.
Le réseau de la structure est beaucoup plus large (national et international)
- 150 invitations papier ciblés (programmateurs, opérateurs culturels, etc)
- Municipalités (services culturels, sociaux, jeunesse, vie associative…) : élus et chefs de service
- Conseil général (idem)
- Région (antenne locale et interlocuteurs privilégiés)
- Opérateurs culturels universitaires
- Associations relais et/ou partenaires
- Adhérents et publics ciblés et identifiés

LISTE DE DIFFUSION :
Le rayonnement est local.
- E-mails aux différentes « têtes de réseau » à faire suivre à leurs adhérents
- E-mails d’annonces des mise à jour du site interne et du blog
- E-mails de rappel à tout le fichier de l’association (jusqu’à l’international)

LE PLANNING

(M-5) :
- Élaboration du plan de communication et du rétro planning
- Analyse du réseau relationnel et de l’environnement
Cette analyse environnementale et relationnelle est indispensable pour établir le plan de communication.

EXEMPLE DE GRILLE D’ANALYSE DU RESEAU RELATIONEL

- Pouvoir +

+ Qualité -

(M-4) :
- Élaboration du visuel
- Insertion du visuel sur tous les docs (en-têtes, etc)
- Recherche de partenariats pour la distribution des programmes
- Devis, éléments techniques et délais imprimeur
- Mise à jour du fichier presse

LE FICHIER PRESSE COMPORTE
- Le titre, le thème, la périodicité, le tirage, la diffusion, le support…
- On peut ajouter des détails utiles (photo NB ou couleurs)
- Le nom et le prénom de la personne à contacter
- On peut ajouter des détails utiles (est-ce que je tutoie ou vouvoie la personne ? Est-ce qu’il zozote ? Etc)
- Ses coordonnées (tél W, tél perso, fax, mail, mail perso, adresse, etc)
- La rubrique où la personne rédige, son poste dans la rédaction, si elle a écrit des articles sur des événements équivalent, etc)
- Le suivi de la relation (1er contact, 2nd contact, relance…)

(S-5) :
- Récupérer texte et visuel sur la programmation
- Récupérer les logos des partenaires
- Envoi d’un pré communiqué de presse aux mensuels (les mensuels nationaux bouclent fin août pour une parution début octobre, ici on s’adresse aux mensuels locaux à faible tirage)

(S-4) :
- Insérer le rédactionnel dans le programme
- Rédaction du communiqué (CP) et du dossier de presse (DP) avec la programmation, les horaires, etc définitifs
- Envoi du DP aux mensuels
- Envoi des encarts publicitaires à la PQR

(S-3) :
- Envoi CP PQR, Presse locale et radio locale.
- Semaine
- Relance téléphonique à la presse.
- Relance et bouclage avec les mensuels.
- Mise à jour du fichier d’invitations (cf. Fichier presse)

(S-2) :
- Envoi DP PQR, Presse locale et radio locale
- Envoi des fichiers informatiques à l’imprimeur (en fonction de ses délais)
- Envoi des invitations par la poste
- Mise à jour du site internet et/ou blog
- Utilisation de la liste de diffusion pour avertir de cette mise à jour
- Réception des programmes et des affiches
- Dispache des programmes et affiches aux bénévoles et partenaires
- Affichage tout le we dans les lieux de proximité
- Semaine
- Formation des bénévoles aux contenus du projet (ils représentent le projet auprès des commerçants, des lieux où ils affichent, parlent, auprès de leurs amis, etc)
- Week-end
- Affichage dans les départements limitrophes et dépôt de programmes dans des lieux ciblés

(S-1) :
- Relance téléphonique presse PQR + radio
- Les gens reçoivent les invitations chez eux
- Parution des encarts publicitaires dans la PQR
- Affichage extérieur et distribution des programmes (parking, sortie de cours, lieux de proximité, etc)
- Affichage extérieur 2nde couche
- Semaine
- Permanence et tenue d’un stand de présentation sur le lieux à l’occasion d’un forum
- Relance de la PQR (papier, radio, télé locale)
- Organisation d’une conférence de presse si nécéssaire
- Week-end
- Affichage extérieur

l’événement :
- Liste de diffusion pour inviter au vernissage ou soirée d’ouverture le lendemain (durée de vie d’un mail très courte)
- Affichage extérieur et distribution de programmes
- Passage radio, parution annonces PQR et encarts publicitaires
- Vernissage, soirée d’ouverture
- Atelier de pratique amateur gratuit l’après midi pour le grand public
- Semaine
- Médiation auprès du grand public
- Distribution de programme (parking, etc)
- DISTRIBUTION DES PLAQUETTES DE PRESENTATION SUR L’ASSOCIATION EN GENERAL POUR ASSURER UNE EXISTENCE TOUT AU LONG DE L’ANNE A LA STRUCTURE !!!

Distribution de bilans de l’événement à TOUTES les parties prenantes (partenaires, financeurs, bénévoles, artistes invités, etc) afin de préparer le terrain pour l’année suivante…
Réalisation d’une « revue de presse »

Exemple de mise en forme du planning :
liste des actions à mener
DATE
presse partenaire public interne etc

CONCLUSION
• Les actions varient en fonction du projet :
– identifiez et analysez bien vos cibles,les supports pour les toucher, etc.
– Identifiez et analysez bien votre capacité et vos moyens à remplir les objectifs que vous vous fixez (il vaut mieux toucher deux journaux très lus et avoir des articles de fond que dix annonces dans des journaux très peu lus…)
• Les actions de communication sont essentiels à la vie du projet tant vers les partenaires que vers le grand public, ne négligez pas les détails…
• Un plan de communication préparé en amont permet de ne rater aucune échéance !

“Les différents supports de communication “.

Le communiqué de presse
Le premier outil incontournable est le Communiqué de presse. Condensé en une page A4 maximum, il doit comporter toutes les infos nécessaires à la presse (locale, régionale ; écrite, radio, TV ; …) mais aussi à vos partenaires ! Petit conseil pratique : toujours l’envoyer en Copie Cachées (Cci) lorsque vous l’envoyez par mail à votre fichier presse, partenaires, contacts divers et variés, ce qui est gage de crédit.
Le premier paragraphe doit comporter les informationss “percutantes”, les 5 W : Quoi ? Qui ? Où ? Quand ? Pourquoi ? Le développement qui suit doit reprendre et développer ces informations : quelle est la programmation précise (ex : “Arts de rue” en entête / le nom des crews de jongleurs et / ou des mimes présents….) ? Quel est le public visé ? Quelle est la démarche du projet ? Qui sont les partenaires ?
À noter : un dossier de presse n’est nécessaire que pour de très gros évènements.

Les affiches, flyers et autres stickers
La première chose à faire est de se poser la question des moyens humains : comment coller 10.000 affiches si vous êtes trois dans l’association, même si vous avez les moyens financiers de les faire imprimer ?! Ensuite, il est possible d’imprimer des affiches dans différents formats, de l’A1 (60cm*80cm) au flyer. Le A1 est réservé aux gros festivals. Il faut ensuite définir la quantité et les formats d’affiche en fonction des endroits que l’on cible. Il faut en effet faire précéder l’impression du matériel de communication par une définition des zones à investir, en fonction des lieux fréquentés par le public ciblé. Ne pas oublier les cinémas, les MJC et autres bars, …

L’affichage sauvage, bien qu’interdit par la loi (faut-il le rappeler ?), implique une certaine déontologie : ne pas recouvrir des évènements d’autres associations, ne pas recouvrir d’évènements proches dans le temps (deux jours après votre mission affichage), ne pas coller plus de 3-4 affiches à la fois ce qui, de toutes façons, ne sert pas à grand-chose. Les missions affichage et de tractage se préparent largement en amont : c’est un gros travail de planning et d’emploi du temps, mais une bonne mise à plat des disponibilités de chacun représente un gros gain de temps ! Il faut bien penser, dans son rétro-planning, à tenir compte des délais d’impression (3-4 jours en général), en prévoyant une marge de manœuvre pour les éventuels soucis informatiques et de compatibilité entre un graphiste le plus souvent “amateur” et un imprimeur habitué à ses normes de qualité et d’impression (300 DPI la plupart du temps, avec bandes de coupe ou fonds perdus….)

Quelques pistes à ne pas négliger avant la phase intensive de communication : faire un appel à projets auprès d’écoles de design, d’Instituts de Communication ou d’assos d’écoles de graphisme pour trouver un visuel et une affiche ! Anticiper les différentes possibilités de communication, telles que les dépliants dans les bus ou les affiches dans les abribus (dont l’impression est parfois prise en charge par les sociétés de transport) qui sont des partenariats à fixer 5-6 mois à l’avance. Éviter dans la mesure du possible de mettre plusieurs évènements sur une même affiche (ex : ” La semaine du commerce équitable ” et le programme détaillé des animations dans ce cadre, cela peut porter à confusion et être peu lisible). Quant au flyage, l’entrée et la sortie d’évènements susceptibles d’attirer votre public sont des moments privilégiés auxquels il est difficile d’échapper pour faire une communication active et réussie !

Internet
Nous vivons une période où l’Internet est devenu incontournable quand on parle de communication. Il faut penser, au fur et à mesure des évènements, à mettre à jour les listes de diffusion, mettre à jour les sites web. L’affiche et/ou le visuel doit être visible directement dans le corps du mail. Penser à blinder les sites des médias locaux, les forums d’évènements similaires aux votres dans une zone raisonnable, les sites des agendas culturels…